개인의 커뮤니케이션 능력을 증진시키고, 이를 통해 해당 기업이나 조직의 문화를 변화, 개혁시킬 수 있다. 사원 간, 또 경영진과 커뮤니케이션, 또는 다른 공중과 갖게 되는 커뮤니케이션에서 사원들의 커뮤니케이션 능력은 조직의 역량을 보여 주기 때문이다.

1. 조직문화에 대한 이해

조직문화와 사내 커뮤니케이션의 관계는 크게 두 가지 측면에서 살펴볼 수 있다. 먼저 조직문화가 무엇인지에 대한 정의 측면에서 살펴보면, 바람직한 조직문화를 위해선 원활한 사내 커뮤니케이션이 기반이 되어 조직 구성원의 상호작용을 통해 공유된 가치가 형성되어야 한다. 그리고 바람직한 조직문화는 시대 흐름과 조직 내외의 환경적 요구에 맞추어 변화해야 한다. 따라서 사내 커뮤니케이션 없이는 구성원의 인식과 태도의 변화를 추구하기가 어렵다는 것을 알 수 있다. 대내외의 새로운 환경과 조직이 당면한 문제점을 중심으로 앞으로 바람직한 조직문화를 개발하는 것은 매우 중요한 일이다.

새로운 조직 환경에 적합한 조직문화는 조직마다 모두 다르지만 대부분의 조직들이 대체로 공통된 대내외적인 환경변화로부터 영향을 받고 있는 만큼 새로운 조직문화에서도 어느 정도 공통된 방향을 찾아볼 수 있을 것이다(이학종, 1993).

2. 기업문화 형성과 사내 커뮤니케이션

기업문화란 기업에서 자생적으로 형성된 구성원들의 공유된 가치의식과 행동방식, 기업의 특성과 관행, 그리고 CEO가 강조하는 기업정신과 경영이념 등을 뜻한다(박기순, 1991). 기업문화의 핵심을 이루는 가치를 구성원들 모두가 공유하려면 반드시 커뮤니케이션을 필요로 하며, 이러한 문화를 정립하기 위해서는 커뮤니케이션 전문가의 도움이 필수적이다. 기업문화는 사원들에게 주입시키는 것이 아니라 사원들 스스로 만들어가는 것으로 기업문화를 이루기까지는 오랜 기간과 세밀함이 필요하다.

기업문화의 가치는 수없이 거듭되는 행동의 사례가 쌓이면서 그 행동의 특성을 공유하는 가운데 생기는 것으로, 밑에서부터 생겨나는 것이니 위에서 강요할 수 없는 것이다. 즉, 직원들이 특정한 방법으로 일을 하거나 상호작용을 해서 업무를 수행하고, 이런 작업 방식이 수천 번 반복되면 새 가치가 나타난다.

1) 기업문화 형성 방법

밴시클(VanSickle, 1996)은 튼튼한 기업문화를 만드는 데 오랜 기간과 세밀함이 요구된다는 점을 지적하며, 기업문화 형성의 구체적인 네 가지 방법을 제시하고 있다. 조사, 판단, 기업 가치 설정, 실행이 그 네 가지다.

① 조사 : 사원들에게 회사의 장점과 단점을 고칠 수 있는 방법이 무엇이겠는지 묻고, 그들의 답변을 모아 회사의 장단점을 파악하도록 하는 것이다.
② 판단 : 회사 내부의 커뮤니케이션 불량에 대해 파악하고, 제시된 문제에 대해 지속적으로 관찰해 판단하는 것이다.
③ 기업 가치 설정 : 기업의 가치를 설정하기 위해 홍보 담당자들은 회사에 대한 명확한 가치 기준을 세우고 사원들의 성향을 파악해야 한다.
④ 실행 : 제시된 기업의 문화에 대해 서로에게 영향을 줄 수 있도록 정보를 제공하고, 커뮤니케이션을 수행하도록 하는 것이다.

2) 기업과 사원 간 정신적 계약 ― '사회계약'

기업의 문화는 기업과 사원들을 하나로 묶어주는 역할을 하고 있다. 칠턴과 바이덴바움(Chilton & Weidenbaum)은 '사회 계약'이라는 용어를 통해 기업과 사원의 관계에 대해 흥미롭게 설명한 바 있다. 이들은 사원과 기업 간에는 암묵적으로 서로가 서로에게 원하고 기대하는 바가 있으며, 이를 계약화해 서로 체크해야 할 사항이라고 소개하고 있다. 즉 기업과 사원 간 사회계약은 조직이 직원에게 월급을 주고, 직원은 노동력을 제공하는 단순한 물리적 노동계약을 넘어 서로에 대한 심리적, 정신적 기대를 반영하는 '사회적인' 계약이라고 이해할 수 있다.

사원들이 스스로 기업문화를 창조해 내고, 기업에 대한 소속감을 갖는 일은 매우 중요한데, GCI그룹의 CEO인 잭 버겐(Jack Bergen)은 아담 셸(Adam Shell)과 가진 인터뷰에서 기업 내 문화를 만들어가는 데 PR 부서가 단순히 CEO의 카운슬러로 남아 있는 것이 아니라 커뮤니케이터가 되는 것이 중요하다고 주장했다. 현재 기업 내 많은 PR담당자들은 변화하는 것이 아니라 대처하고 안주하는 수준에서 멈추는 경우가 많은데, 이들은 커뮤니케이터가 되어 조직 내에서 기업의 변화를 앞장서서 지원하고, 변화를 창조해 나가야 한다고 말한다(Bergen & Shell, 1995)

3. 원활한 커뮤니케이션

분업화된 현대사회에서 조직의 효율성을 증대시키기 위해서는 조직 구성원 커뮤니케이션이 중요한 전제 조건이 된다. 왜냐하면 조직의 기능 분화에 따라 각자의 개성은 커뮤니케이션에 의해 통합되어야 하기 때문이다(김정탁, 1987). 이에 관해 조직의 특성에 따라 커뮤니케이션의 행태가 달라져야 하고, 이 가운데 PR 전문가의 역할은 더욱 중요해질 것이라고 예상한다. 라이트(Wright, 1995) 역시 조직 내에서 중요한 역할을 담당하는 커뮤니케이션 집행자 즉, PR 부서의 부서장, CEO와 직접 커뮤니케이션할 수 있는 PR 담당자들에 대해 설문조사를 실시한 결과 그들은 내부 즉, 조직의 커뮤니케이션이 중요하다고 믿고 있었고, 새로운 커뮤니케이션 방법이 개발되어야 한다고 생각하고 있었다.

이렇듯 사내 커뮤니케이션이 중요한 이유는 사원들이 회사의 가장 중요한 대변자이면서 또한 가장 큰 비판자이기 때문이다. 하워드(Howard, 1998)는 사원들은 정확한 정보를 유포시키며, 이를 통해 회사의 평판에 결정적 영향을 미치게 되므로, 상품의 질뿐만 아니라 소비자 지향 정도 못지않게 사원들의 충성도, 조직에 대한 신념 및 가치관, 내외부 커뮤니케이션의 일치성과 관련성 등도 중요하게 다뤄야 할 요소라고 주장했다.

4. 사원들 사기진작과 업무효율 개선

사원들의 사기가 저하되거나 어려움에 처해 있을 때 회사가 사원들을 대상으로 커뮤니케이션을 잘 활용하는 것은 현명한 전략이라고 할 수 있다. 페인(Paine, 1996)은 오늘날의 사원들은 자율적이고 독립적이어서 이전 세대들과는 많이 다르기 때문에, 이들의 요구에 대해 민감하게 대하고 자산으로 여기는 것이 필요하다고 말했다. 또한 사원들의 사기를 북돋아주기 위해서는 조직 관리자나 경영자가 사원들의 감정적 측면도 고려해야 할 필요가 있다.

감정이 조직 구성원의 지각 및 커뮤니케이션 행동에 미치는 영향을 연구한 이종화(1992)에 따르면, 조직 상황에서 감정의 억제는 감정 당사자 간 상호 관계, 지각 및 커뮤니케이션에 영향을 미치게 된다. 따라서 경영자는 조직 구성원에 대한 세심한 주의와 함께 전문지식을 바탕으로 감정해소를 위한 적극적이고 구체적인 방안을 모색해야 한다. 또한 이종화는 한국적 기업문화와 풍토에서는 조직의 규범이나 규칙을 무시한 인사 정책이 특히 조직 내 구성원들의 지각 및 커뮤니케이션 행동에 영향을 미치는 것으로 보이는 감정의 자극 요인과 유형이 된다고 추정하고 있다. 그리고 유능하고 자신감 있는 조직 구성원들은 비마키아벨리스트적 커뮤니케이션 행동 특성을 소유하는데, 이들이 정치적인 이유 등으로 자신의 능력을 객관적으로 평가받지 못할 경우, 조직에 대해 실망하고 이직 등 커뮤니케이션에서 변화된 행동을 보여 준다고 한다. 이러한 결과는 사내 커뮤니케이션 관리자가 사내 구성원 간 관계 및 감정적 문제에도 민감해야 하며, 그러한 문제들에 관해 전문 기술과 지식을 보유하고 대처해 나가야 한다는 사실을 암시하고 있다.

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